哈弗销量大幅下滑,新品牌WEY高开低走,长城汽车的转机在哪里?

来源:万博manbetx官方网站刘佳琪·08-20 17:17

长城汽车最近的销量实在是不容乐观。

7月份长城汽车的销量同比下滑高达27.5%。截至7月底,长城汽车累计销量为525849辆,仅完成全年目标销量的45%。

这么大的下滑幅度,并不单是某一款产品的失利,而是由于旗下车型销量的全面下降。

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不论是长期位居SUV销量榜首的哈弗H6,还是新品牌WEY,表现都差强人意。VV5和VV7在经历了破万的高峰后,7月销量都不足4000辆,高开低走。

吉利汽车总销量的大幅上涨,更是凸显了长城汽车的困境。

7月份,长城汽车的总销量为5.4万辆,吉利汽车的总销量则超过12万辆,是长城汽车的两倍多。7月份,吉利汽车销量同比增长32%,而长城则同比大跌21.33%

曾经风光无限的长城汽车似乎遇到了大麻烦。

成也SUV,败也SUV

长城之前抓住了SUV的市场红利期,实现了高速发展,一举步入自主品牌第一阵营。

最近SUV红利逐渐衰退,放弃轿车主打SUV的长城汽车首当其冲。SUV市场日益激烈的竞争也在蚕食着原本属于长城汽车的市场份额

被寄予了厚望的WEY品牌,销量在冲高之后已经出现了颓势。WEY系列刚上市时,凭借不错的颜值,吸引了大量消费者争相购买。但是随后的高油耗以及曝出的油耗造假问题让WEY品牌蒙上了一层阴影。

而且在硬件方面,WEY系列更多的还是沿用哈弗的老一套体系,因此被人诟病为“换壳WEY”。

同样定位于高端的领克,销量却在逐步爬升。领克采用了沃尔沃和吉利联合开发的CMA平台,沃尔沃的品牌背书无疑是其销量的一大助力。

领克和WEY销量的一涨一跌表明消费者在用脚来投票,两者在销量上的差距将来很可能进一步拉大。

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长城在主力车型哈弗上也犯了错误。

哈弗的产品规划过于冗杂。在9-16万的价格区间,一般的汽车企业只会投放1到2款车型,而长城仅仅6系SUV就投放了8款。大多数消费者不可能搞清楚这么复杂的产品体系,经销商也很难将每款产品和相应的消费者进行精确匹配。

这样密集的投放,实际上是一种低水平的重复,造成了不必要的内耗和资源浪费。长城每年投入的研发资金为几十亿元。这笔钱并不少,但平均到每个车型身上,就不多了

困扰长城汽车的不仅仅是销量问题。

长城刚刚推出了名为“欧拉”的电动汽车新品牌。即使如此,在新能源车领域,长城的步伐相比于同行还是要慢一些。

目前双积分交易已经启动。长城汽车又是负积分大户。最近和宝马的合作,虽然能增加正积分,但远水解不了近渴。短期内,长城汽车积分方面的压力仍然很大。

长城凭借在SUV上的投入获得了极大的成功。但这种成功似乎让长城变得保守。

哈弗系列车型过于密集的投放实际上凸显了长城汽车创新的乏力以及放弃轿车后一条腿走路的弊端。长城汽车不仅在新能源汽车方面布局较慢,在汽车智能化方面也没有太大的动作。

过去的辉煌与未来的隐忧

销量下滑还只是长城汽车困境的表象。

新世纪初,伴随着中国经济的快速发展,中国人对于汽车的需求开始爆发。不过,那时候汽车还是稀罕物件。买车对于工薪阶层、普通民众来说,还是少数。

当时的汽车市场上最为关心的是汽车的价格。消费者对于质量并不太关注,有车开就已经很不错了。

这一阶段,正是自主品牌开始崛起的时期。国产品牌忙于争夺低端汽车市场,对于质量的追求也不严格。只要价格有优势就可以在市场占据一席之地。

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但随着汽车的逐渐普及,国人对于汽车的要求渐渐提高。不仅关注价格,对于质量和外观也开始重视起来。与轿车相比,同等价位的SUV空间更大,更气派,更有面子,SUV红利期开始出现。长城及时抓住了这一机遇,迅速崛起。

但随着汽车消费的进一步升级,仅凭借好看的外表,大尺寸已不足以吸引消费者。国人对于汽车的认知也逐渐提升,更加关注汽车的性能和质量。

然而汽车质量很难在短时间内迅速提升。同国外相比,中国的汽车产业差距太大,仅靠自己的研发努力,很难赶上。在这一轮的消费升级中,吉利和上汽开始占据上风,其中重要的原因在于整合了国外先进的技术。

上汽向大众学来了模块化开发,跟通用学来了Powertrain的核心技术。吉利通过一系列的收购吸收国外车企的先进技术。吉利和沃尔沃成立合资公司领克,同沃尔沃共用开发平台。

相比之下,长城技术上主要靠自己,这就有很大的劣势。而这种劣势会直接体现在产品上。

长城的WEY实际上还是在走哈弗的老路——堆配置和拼尺寸外观。WEY更像是哈弗的升级版。领克则是在国际上比较先进的平台上进行开发,有很大的提升潜能。而WEY由于技术的限制和路径依赖,刚一推出就已经接近天花板。

WEY高开低走,而领克销量却在稳步爬升。随着汽车消费升级的不断推进,领克和长城之间的差距很可能会越拉越大。

这并不能怪长城不努力,实在是手中的牌太少,而自己的对手又是过于强大的吉利。

长城的转机?

长城一直期盼像吉利、上汽那样,获得外援。长城董事长魏建军直言很早之前就想合资,但“实际上轮不到我们合资” 。

早在2008年,长城曾和克莱斯勒进行谈判,双方一度开始研发产品,但最终没了下文。2011年,长城汽车试图与捷豹路虎合资,但最终后者选择了奇瑞。2015年4月,外媒传出大众有可能与长城合作,结果大众选择了江淮。

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今年和宝马合作的实现,可以说是了却了长城一个心愿。7月10日,长城汽车与宝马(荷兰)控股公司正式签署合资经营合同。新公司命名为光束公司,双方各持股50%。

此次合作不同于以往的合资车企。中国对新能源汽车合资企业的股比限制已经放开。长城和宝马的出资比例各为50%,体现了更加平等的合作关系。

魏建军表示:“此次的合作体现了自由的结合,也是对双方彼此的认可;是真正意义上民营企业的合资,是最有质量的合资。”

相比传统合资企业中,外资提供图纸,中方代工生产的情况,此次合资采用宝马的全球研发、生产控制标准,同时发挥长城汽车在本地化生产、配套、管理等领域能力。

新合资公司第一款产品是紧凑型SUV,宝马长城均有技术贡献。长城SUV 在国内也有品牌效应,也能为第一款产品提供相应的品牌支撑。

根据以往合资的经验,长城很难获得宝马的核心技术。即使是合作生产的电动车,也是一样。华晨得不到的,长城也很难得到。

不过,长城依旧会在这场合作中获益匪浅。

宝马的先进生产理念将会提升长城的标准化生产能力。偏重于本土市场的长城需要学习宝马的海外营销管理经验。合资公司将会促进长城对国际汽车市场的理解和适应,有利于长城汽车进一步开拓国际市场。

品牌文化建设方面,长城也可以向宝马取经。另外,从和宝马联姻的那一刻起,长城就获得了宝马的品牌背书。这对长城品牌溢价的提升无疑是难得的机遇。

合资公司工厂将落户江苏港口城市张家港。张家港位于汽车产业配套条件更好的长三角地区,这将有利于弥补长城汽车偏安于小城保定的区位劣势。

未来,长城并非没有机会。

长城这些年在研发投入上不吝啬,并不是没有技术积累,只不过同合资企业,同收购整合了沃尔沃的吉利相比仍有差距。

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中国汽车低端市场未来还有一个很大的量,长城应该利用自身优势守住这个基本盘,巩固自己在SUV市场的地位。

在新能源车以及智能化方面,长城需要进行长期不懈的投入,否则很可能被市场淘汰。转型期间的长城汽车会经历一段艰难的时期。不过未来汽车市场究竟鹿死谁手,还有很多的不确定性因素。

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