今年OTT广告市场稳超百亿,走势像极了当年的今日头条

万博manbetx官方网站邸天宇07-09 10:15

近几年,由于用户消磨在手机上的时间越来越多,注意力越来越分散,传统广告市场的阵地也随之逐步侵食。总之,因为注意力的问题,广告营销行业是越来越难做了,哀嚎成为了行业当下的一个显性特征。

然而,在OTT领域,我们却见到了不一样的趋势,据奥维云网数据显示,2018年国内OTT激活设备已经超过2.14亿台,日活规模达8100万台,月活到达1.38亿台,一半以上用户月开机20天且每天观看3小时以上。

OTT广告市场,一个崭新的风口就此打开。

在互联网领域,有一个简单粗暴的定律——谁能黏住用户的时间,谁就能躺着赚钱。比如抖音、《和平精英》、今日头条都是“杀时间”的吸金利器。

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QuestMobile的数据显示,今日头条1.2亿月活用户在软件内的停留时间为90分钟~100分钟,2018年营收超过了290亿。无独有偶,据《中国移动互联网2019春季大报告》数据统计,2019年3月,用户月总使用时长同比增量排名第一的为短视频,占比36.6%。

马克思主义哲学曾表示“经济基础决定上层建筑”,这个道理换算到OTT领域也说的通,有了用户以及占有的时间,“营销”这个上层建筑必然水到渠成的开花结果。和短视频的热烈盛开类似,电视大屏也有着种种相同的特性,既有内容也有黏性,行业规模今年超过也就不再是一句空话,而是实实在在落在了营销数据中。

AI助力精准营销

区别于传统电视内容仅可以从提供商到观众单线传播的缺点,OTT最大的亮点就是基于互联网运作,内容服务商和用户可以通过网络进行数据交换。

因此,做营销时,OTT对比传统电视将会更加灵活。

举例来说,由于传统电视的广告是内容商一股脑推送,不论这些广告对用户有没有价值,都会粗暴地显示到我们的电视屏幕上,白白浪费了海量的资源位。

而OTT却可以通过大数据分析用户的关注点给用户定向地推送广告,既可以让用户收获有价值的内容,又能帮助广告主提升营销效率,一举两得。

在这方面做得最出色的当属酷开网络,最近酷开网络推出了智能大屏运营后台,可以通过AI技术分析用户的喜好,再根据用户的喜好定向的推送内容。

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有意思的是,酷开并没有单单在营销方面使用AI精准推送,而是将其拓展到内容方面,比如用户喜欢看战争片,酷开就会源源不断的为用户推送该类型的片子。

根据酷开官方透露,目前酷开系统拥有激活终端用户3777万,月活用户2362万,每日开机次数达3500万次,平均开机时长为308分钟。从数据可以发现,得益于AI定向推荐的原因,酷开系统可以收获足够高的使用粘性和使用时长。

当用户在内容上得到满足,并且对平台产生粘性的时候,再通过AI进行精准营销,就可以大大提升资源的转化率。

与手机联动组CP

虽然从趋势来看,OTT的激活设备、日活都呈积极向上的趋势,但是毫无疑问,手机依然是我们日常生活使用时间最长的电子设备。

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根据QuestMobile的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,2019年3月份,中国移动互联网人均单日使用时长为349.6分钟,换句话说,中国单日人均使用手机的时间约为5.8个小时。

手机的地位在短期内不会被改变。那么,如果没有办法挤占手机的时间,为什么不换个思路与手机联动呢?

一旦手机和OTT设备组成CP,内容提供商就可以针对不同的场景、不同的时段推送不同定位的广告,由于场景被打通,广告也因此多次精准的触达用户。

举例来说,OTT厂商可以将手机打造成OTT设备的中控,那么当用户打开手机软件时,就可以在开启屏幕上看到某一条汽车的广告,之后在电视上观看影片时,再看到该汽车的广告就起到了强化的效果。

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更进一步的,如果在某一个综艺节目中,女嘉宾佩戴的饰品十分新潮,那么OTT厂商就可以通过AI技术识别出该饰品,并在画面中弹出该饰品的购买二维码,用户只需掏出手机即可完成购买。

这样一来,OTT营销就可以跳出自身的框架,与手机联动,通过手机的巨大流量反向赋能自身的营销。

互动,OTT营销的先天优势

纵观近几年的电商行业,会发现一个很有意思的趋势,那就是企业在发展到一定规模后都会布局线下的新零售。

比如,6月23日,苏宁就以现金48亿元收购家乐福中国80%的股份,希望借家乐福的力拓展自身的新零售业务。

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与电商行业类似,OTT营销也有从室内向室外、从线上向线下发展的综合营销趋势。 2019年4月份,酷开在北京高端商场SKP进行了OTT定向投放,三天时间目标人群的覆盖比去年同期提升了20%。对比传统的发传单、发短信营销模式,具有强覆盖和精准定位两大优势的OTT大屏定向投放的营销模式无疑更加高效。

当OTT厂商打通室内与室外的全场景营销渠道后,无疑可以大大提升自身的综合营销实力,形成以客厅OTT电视为主,户外OTT大屏为辅的全场景营销策略。

虽然OTT与手机主要依托的都是用户的关注进行营销,但是手机有一个很明显的缺点就是资源十分分散,用户一旦看到不感兴趣的内容,就会马上关闭。

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简单来说,就是手机和OTT设备的主导者是不同的,在手机上,用户就是主导者。而到了OTT设备上,虽然我们可以自主的选择影片,但是主导者却是OTT厂商——因为电视最大的功能就是看视频——如果手机也仅能看视频相信其主导者也会转移。正因为主导者在厂商这一方,所以OTT营销可以从容的跟着厂商的节奏发展下去。

结合我们上文所说的,可以发现目前OTT营销的两个趋势是精准以及宽泛。

通过AI赋能,OTT设备可以更加清晰的了解观众的喜好,因此,在为用户带来有吸引力的影片同时,也可以顺带提升广告主的营销效率。

而与手机和户外大屏联动,则是进一步拓展了OTT营销的边界,让其不仅局限于客厅一隅,而是拓展到了社会的方方面面。并且手机和户外大屏也可以反向赋能可能OTT营销,实现全场景的营销组合。

茂盛向上的生长态势,今日的OTT大屏广告市场确实像极了当年野蛮生长的今日头条。

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