这回,该轮到OTT了吧

麦迪逊邦02-20 13:27

2月10日,春节复工第一天,新潮传媒突然宣布裁员500人,高管降薪20%,基层员工“自愿”降薪15%。几乎与此同时,一张多位户外媒体公司高管“扎堆儿”找工作的微信群截图也在坊间流传开来。2月16日,分众传媒CEO江南春在网上布道“疫情突袭,企业如何逆袭”,为品牌广告主应对疫情期间出谋划策……

与裁员、求职、布道呼应的是,深宅的用户、空荡的大街和停摆的电影院……这一切都预示着户外媒体今年一季度的业绩基本要归零,二季度能恢复到什么程度还要看疫情发展情况。

当前疫情下,广告主短期内肯定会相对保守,同时会主动调整媒体选择和投放的预算分配策略。这其中毋庸置疑,户外媒体受冲击最大;线上媒体也会迎来新的机会,除了短视频等移动媒体占得先机外,一直被定位为“家庭影音中心”的智能电视 (OTT) 有望成为今年最大的受益者。“目前哪都去不了,只能宅在家里,现在手机、PAD都能投屏,那何必不用大屏看东西呢,既能保护视力,又有很好的体验,你没看到最近智能电视已经被各种网校的广告霸屏了嘛”。面对“疫情下国内营销广告行业的预期如何”,一位从业20多年的资深4A人士如此表示。

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OTT,已经成为超级流量平台 

行业内普遍认为2017年是OTT爆发的元年,经过几年的快速发展,OTT已经成为一个“超级流量平台”。截止2019年全国智能电视激活终端已经超过2.4亿台,月活跃独立终端已经达到1.24亿台。而在此次疫情背景下,被迫宅在家里的用户在电视上消耗着更高的频次和更长的时间。根据奥维云网的数据显示,春节及延长假期期间智能电视开机率和平时相比提升了11%,日均开机率达45%;每终端用户每天收看时长达到6.62个小时,同比增长26.3%。针对疫情下的逆势增长,笔者询问了几家智能电视厂商和OTT代理公司的相关人士,大家的manbetx app下载比较一致,很看好也很期待未来的发展。“用户在哪儿,营销就在哪儿,OTT经此一‘疫’,我们相信各位‘广告金主爸爸们’不会视而不见的。”其中蓝色光标相关负责人开玩笑地表示。

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OTT,流量昂贵背景下的高性价比 

这两年,几乎所有营销人都在感叹优质流量的价格越来越昂贵,但OTT似乎是个例外,在笔者看来,OTT一直都是个价值被低估的媒体平台。尽管OTT的市场容量早已超过很多细分领域的媒体(根据奥维的报告显示,过去3年OTT智能电视广告的商业化进程逐年翻倍, 2017年和2018年广告收入分别是26亿元和60亿元,包含内容方贴片和硬件厂商开机等全口径数据,2019年的准确数字暂未公布)。以OTT媒体的头部流量-开机广告为例,笔者算了个账,如下表。其CPM单价甚至低于手机端贴片的价格(核算到1个人的价格)。

究其原因,主要还是因为OTT资源比较分散,各电视机厂商各自为战,很难形成较为统一的价格体系。而代理公司近几年为了争夺份额,也频频出现价格跳水的情况。这个客观现状势必会影响OTT行业的整体发展,但是广告主们似乎比较乐意看到这种情况,便宜总是好的。

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OTT,精准投放渐成趋势 

当智能电视也可以实现更加精准投放、甚至是定向人群投放时,再加上大屏的超级视觉冲击力,广告主和他们挑剔的媒介代理公司可能很难再找出OTT的硬伤了。这一趋势正在逐步变成现实。

随着智能电视技术的快速发展,OTT广告的定向投放已经实现从最初只能定省和直辖市投放,到目前支持定向城市、定向时段、定向尺寸等多维度定向投放,并支持周期内各种频次控制投放。

同时,与电视机厂商有数据对接的第三方数据公司,也开始通过建立OTT独有的家庭标签体系,这将有助于更深入了解用户特征,精准定位大屏目标群体的价值。根据奥维云网的资料显示,其已通过自身掌握的数据,标签化了包括大屏行为(按照收看时段、类型、时长、次数的行为细分)、用户属性(8类用户标签收看时段、700+独立标签)、家庭偏好(20个主流行业、66个垂直细分行业、34类家庭族群标签)、家庭属性及家庭营销力的精准投放数据包。

每一次在不可预见的重大外部因素影响下,我们未来的社会经济生活都会发生很多此前意想不到的变化。每天的朋友圈里都有无数的文章在探讨疫情过后哪些行业收益,哪些行业消失,我们的生活会发生怎样的变化。如果没有疫情,2020年对于广告行业来说本是个大年,因为有四年一次的奥运会和欧洲杯足球赛,广告主们的预算策略也应该都做得差不多了。但现在没人说得清楚,疫情过后多久你才敢去电影院,你才敢去餐厅和朋友聚餐,你是否还会和此前一样整天奔波在机场和高铁上。也许广告主和代理公司们在开工后要重新考虑下此前制定的媒介策略了。

该来的总会来的,这回,该轮到OTT了吧。

 

万博manbetx官方网站专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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