罗永浩入局电商直播,为什么忽视了智能电视这个关键渠道?

万博manbetx官方网站袁创03-25 12:31

在招商证券一份报告的指引下,初代网红罗永浩又推着自行车杀入到了电商直播领域,立志成为“很多商品品类里的带货一哥”。并且还传出了和淘宝8000万签约费,和抖音6000万签约费的传闻。不管数目多少,总之这一创纪录的转会费,足以开创一个时代,供后人一窥21世纪前20年的中国互联网商业规律——火一行干一行,干一行凉一行,凉一行换一行。

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虽然我们并不知道未来罗永浩在电商直播领域可以走多远,但是结合罗永浩火一行干一行的特质以及高价签约平台的传闻来看,电商直播是真的“火”了。

不过,虽然电商直播是在近两年才爆火的,但是如果纵观电视发展史,其实这就和当年“八星八箭”的电视购物没多少区别,甚至可以说是一脉相承,乃至于我们可以下这么一个定论,电商直播就是互动版的电视购物。不过,遗憾的是,随着2020年智能电视行业的再次腾飞,不论是罗永浩还是电商平台都没有看到智能电视之于电商直播的巨大潜力。

电视——“电商直播1.0”

其实早在上个世纪末,电商直播的前身,电视购物就开始风靡大江南北。根据市场调研机构数据显示,2012年,中国电视购物市场规模达到了578.3亿元,而2011年这个数字仅为455亿元,同比增长了27.10%。从事电视购物的运营商超过了150家。 之所以电视购物可以在21世纪前十年大放异彩,主要得益于两方面的要素。

由于当时互联网还未兴起,大部分家庭的信息中枢都是电视,再加上电视台的信誉背书,商家在电视上直接面对消费者做营销,一方面兼具了流量,另一方面对比刚起步的网络电商也有天然的高信任度。

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此外,从消费者的角度来看,电视购物首先拓宽了商品的选择面,同时,也迎合了懒人经济的兴起,因此,这也就解释了为什么电视购物初创期,很多人对其趋之若鹜。 但是,就在2012年电视购物运营商看到电视购物市场正逐渐爆发,弹冠相庆的时候,整个行业却急转掉头,一落千丈。根据商务部发布的《2016中国电视购物业发展报告》数据显示,2016年,中国电视购物企业的销售额为 366 亿元,同比下降8%,对比2012年,几近腰斩。

对比来看,2013年,淘宝双十一全天的交易额为350亿元,而到了2016年,这个数字达到了1207亿元——是中国购物电视台全年销售额的三倍之多。

之所以中国电视购物市场的趋势急转直下,首要的原因当然要归咎于移动互联网的冲击,但是在这之外,又与电视购物的先天不足脱不开干系。

首先,电视购物沿袭了电视台内容找观众的单一营销方式,比如一个观众是直男,喜欢汽车、科技产品,但是购物台却只为其播放美容产品,这一定不会促成交易。

其次,由于电视购物没有搭建一个成熟、可靠的商业体系。虽然电视台的权威性可以为其提供产品背书,但是到了后期却很容易出现因信息差造成的“人心不足蛇吞象”的情况。

2007年,央视曝光了当时通过电视购物响彻大江南北的“锅王胡师傅”,不仅产品不合格,而且含有剧毒物质,并且在其599元的售价下,成本只有50元左右。

2005年、 2006年国家工商局发布的消费投诉数据中,电视购物的平均投诉数达到了 2000 件以上,远超其他行业——没有集权式的平台可供投诉,消费者只能寄希望于工商局。而一旦出现问题得不到解决,消费者自然会用脚投票。

电商直播需要新渠道

就这样,随着移动互联网电商的逐渐发展,以及智能电视内容调整的空档期,曾经辉煌的电视购物换了一身行头,成为了让罗永浩垂涎三尺的电商直播。当然了,电商直播在继承电视购物衣钵的同时,也依托于成熟的电商体系,避免了电视购物普遍存在的问题。

在内容层面,得益于移动互联网的去中心化,用户可以主动选择自己喜欢的主播,比如喜欢美妆可以关注李佳琦、喜欢女装的可以专注薇娅,总之每个人都能自主的选择观看自己感兴趣的直播内容。

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在价格层面上,随着电商平台竞争的愈演愈烈,靠信息差赚钱也越来越难,电商直播的主播们一般都靠个人影响力与品牌方谈判,拿下一段时期的保价,给消费者带来真正便宜的产品。再加上电商平台从中作为裁判,也进一步抑制了假货、残次品等伤害消费者利益的情况出现。

虽然在罗永浩的入局下,电商直播形式一片大好,但是即使我们不考虑罗永浩干一行凉一行的“灭火队长”潜质,电商直播也有不小的隐患。

首先,就是目前电商直播的渠道过于单一,不论是淘宝还是抖音都将智能手机作为最主要的电商直播平台,这固然是由于智能手机是目前大众最普遍使用的计算平台,但是反过来看,智能手机并不可能一直如此,并且智能手机的整体趋势也在不断下滑。

中国信息通信研究院发布数据,2月份中国智能手机出货量仅为638.4万部,同比下降了56.0%,这已经是连续第十二个季度出货量下滑。QuestMobile 《中国移动互联网2019半年大报告》数据显示,2018年12月到2019年3月,中国移动互联网用户时长增速从22.6%降至11.8%,而到了2019年6月,增速又滑落到了6%。距离大顶已经不远。

因此,即使电商直播再火热,在载体颓势的趋势下,也不能忘记拓展新的营销渠道。

智能电视不应无动于衷

虽然自移动互联网兴起,依托于电视的电视购物已经日趋落幕,但是经过了十年的互联网化发展,智能电视出人意料的再次在各方面做好了迎接电视购物——电商直播的准备。

首先,从趋势上来看,随着5G的发展,万物互联的趋势越发明显,各个手机厂商都在加紧布局以智能电视为中心的万亿客厅市场,比如,去年我们就见到了荣耀、一加等手机厂商切入智能电视赛道,而2020年初,OPPO也早早宣布将入局该领域。奥维云网数据显示,截止2018 年底,中国智能电视激活终端用户数为2.14 亿户,到了2020年底,这个数字预计将达到超4亿,短短两年时间将增长200%。

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其次,在技术层面,智能电视也告别了传统的中心化的电视台逻辑,转而通过互联网做到了去中心化,迎合了习惯于智能手机“人找内容”的消费者的需求。

更重要的是,站在厂商的角度考虑,随着江苏省发布《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,从政策上限制厂商们最重要的营收渠道,不同的厂商也开始积极寻找对用户更友好的营销策略。

比如,酷开网络此前就在系统中加入了极具创新性的广告联想弹窗——如果我们看到电视节目的嘉宾佩戴某一个品牌的墨镜时,酷开就会主动的在屏幕上显示该墨镜的购买二维码,观众只需掏出手机扫一扫就可以购买该墨镜。这在某种程度上已经搭建了电商直播的底层基础,而缺少的就是电视直播的内容。

综合来看,虽然在罗永浩的带动下,电商直播再一次成为互联网行业的风口,但是我们不能忽视的是,只有持续不断的拓展边界才是历久弥新的关键。

虽然电视暂时被“罗永浩”们所忽略,但幸运的是,随着电视的互联网化越来越深入,智能电视逐渐成为行业的主流,再加上不同厂商看到了以智能电视为中心的万亿客厅经济,也注定了其将在下个时代再次绽放光彩。而对于电商直播来说,智能电视不仅仅可以当作一个辅助渠道——在未来甚至有可能重塑“电视购物”的当年盛况。

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