我们对春晚的力量一无所知!其实对于OTT的感知又何尝不是如此?

万博manbetx官方网站袁创03-18 10:33

2018年之前,在几乎所有广告主的思维中,尽管效果不可预测,但是电视台的广告费再昂贵都是可以接受的——因为它可以挤爆服务器。

所以,罗振宇说,“我们对春晚的力量一无所知”。

事实上,国内传统电视广告市场从2014年开始陷入低迷。2017年更是首次下滑至968.34亿元,在全部投放渠道中的占比骤降30%。

拿一台春晚来指代整个电视台,这是偷换概念。

真实的现状是,电视还是那台电视,但是OTT已经取代了传统的有线电视和IPTV,成为了广告主们,除移动互联网之外的另一个最重要的选择。电视那令人一无所知的力量有很多都来自于OTT,因为2.14亿台的OTT激活设备数已经超越了后两者总和7000万台。

调研机构发布春节收视报告表明,OTT用户在此期间的日均开机次数达4.3次,日均观看时长超过6个小时。

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具体是从哪个渠道观看的春晚,用户不需要知道,但是OTT行业都知道——春天来了。

量变必然引起质变。在中国的OTT行业,以2019年春晚为时间节点,一场足以颠覆行业认知的质变正在发酵。就像酷开董事长王志国在2018年的预言,“未来数年,将是OTT的黄金年代。”

事实也在向着预言的方向演进,OTT端视频广告投放量已经超过PC端,在AI、5G等先进技术的指引下,作为技术的具体承载平台,OTT流量在爆发的同时,也在酝酿着一场关于流量价值变现的巨大转折。

重估OTT流量价值

从2014年以来,OTT的流量价值在很长一段时间都处于被低估乃至于轻视的洼地之中。类似“OTT流量不值钱”的论调不绝于耳。尽管这是错误的认知,但是因为种种原因,这一感知直到去年才被正式纠正。

就像黄渤所说的,当你弱的时候,你会觉得全世界都在跟你作对。只有当你强了,全世界才会向你微笑。

作为中国OTT行业的旗手级公司,酷开网络用成绩让那些风言风语闭上了嘴,几乎是以一己之力挑起了“全村的希望”这一重担。

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2018年,酷开网络营收首次突破十亿大关,来到11.9亿元关口,占比中国OTT全行业总收入超过2成。

据万博manbetx官方网站分析,在酷开的总收入中,广告部分首次超越2亿,同比增长72%。在开机广告时长和贴片广告数量并未明显增加的情况下,显然是客单价再一次得到了攀升。

这是一件好事,证明OTT的价值正在被市场重估,并且市场对此予以了接受。其实,相对于互联网巨头动辄数百亿的年营收,以OTT的庞大体量来衡量,现有的市场行情依然明显有着被严重低估的迹象。

事实上,尽管OTT流量价格一再上浮,但是因为基数极低以及精准有效的特性,其性价比的优势会在很长一段时间内得以凸显。

互联网的本质就是流量游戏,在流量的大河中,各大互联网公司犹如高峡出平湖中的大坝,截取流量以变现是万变不离其宗的手段,所不同的只是大坝之间不尽相同的形态,比如社交、电商、manbetx体育。偏偏到了OTT这儿,因为流量天然的澎湃汹涌,竟然因此上演了“多收了三五斗”般的离奇故事,这是没有依据的,也是偏离事实的,更是与OTT真实价值所背离的,是所有OTT从业者所必须要摒弃的。

OTT的价值显而易见,现在的价格并没有体现其价值。对此,我们甚至无需过多赘述,就看市场的反应便可知一二。以酷开为例,2018年,它的影视内容收入增长了131%,内容运营收入增长了107%。如果再上溯至前一年,增长率依然高到惊人。

一个每年增长率近乎翻番的行业,又怎么会被轻视呢?是金子总归会发光。毫无疑问,因为这份成绩,在中国OTT行业的变现征途中,酷开网络趟出的那条路正在成为独一无二的样本。

你对于OTT流量变现的力量真是一无所知

如何将流量有效变现,是内容运营亘古不变的话题。事实上,直到现在,大部分OTT平台公司还在死守开机广告这一种乏善可陈的变现渠道。即便是在“如何投放广告”这件事上,各家也明显暴露出了想象空间不足的问题。

数据显示,在2018年的电视大屏广告中,开机广告和贴片广告占比分别高达68.7%、21.8%。将承接来的广告一股脑全塞到开机画面中,几近成为了一种业界共识,从客观上拉低了整个行业所应有的技术含量。究其原因,之所以产生这一怪状,主要是大部分OTT平台公司缺乏对于行业的深刻认知和尊重,没有遵循互联网公司运营的主要规律,对于内容变现没有给予足够的重视。

当然,也不能把板子都打在OTT运营团队的身上。一是因为流量巨大,大部分OTT平台并不需要太费力就可以完成KPI,如果躺着就能赚钱,又何必起身劳作呢?二是因为机制问题,OTT平台过度依赖广告平台,对于广告直客的需求感知并不敏锐,缺乏向上涌动,主动策划的勇气和动力。4811948-201903072244258244.jpg

很明显,这算是历史遗留问题,靠天收,等饭吃是电视台的传统之一。但是酷开网络应该没这么想。在运营方式及手段上,它已经有了七十二变的本领,变幻多端,招招直达用户需求。

从酷开网络的公开信息来看,目前酷开系统已经在开机、主屏及屏保、频道及应用入口、推荐位、影视贴片、各类活动及专题等16个地方都做了广告投放入口,率先于业内打开了差异化发展之路。

除此之外,酷开还利用大数据、AI等技术,基于对用户的电视使用习惯和内容喜好程度的分析,实现了传统电视广告无法做到的精准投放,为广告主极大的提升了转化率。正是对广告业务的仔细打磨,使酷开取得了去年全年2.03亿的广告业务营业额。

虽然广告部分的收入,已经在业内有了相当的典范意义,但其实这也只占了去年酷开全部内容营收的17%。对于如何流量变现,酷开还有自己的新想法。

比如当BAT们都在竞相为春晚广告露出而砸上数十亿的红包时,酷开却在去年春节推出了首个“电视红包”,玩法与春晚红包类似,但是因为互动更便捷,尽管总额只有1000万元,却成功撬动了1019万户家庭参与其中,并为参与活动的品牌广告商带来了高达3.08亿次的曝光度。

所谓善战者无赫赫之功。锣鼓喧天不一定就是一场大胜。如何用最小的代价去赢得一场战役的胜利才是王道,在以精确到个体的AI大数据支撑下,酷开网络的四两拨千斤赢得了中国整个广告业界的赞许。

以此为基点做发散思维。酷开在去年又相继发布了多个专题互动活动,并在2019年初,再度以“新春集福”为主题,上线了互动性更强的第二波电视红包活动。此次活动期间,酷开共计获得了6.06亿次的曝光度,再一次轰动业界。

正是这种对大屏互动玩法的深度挖掘,使得酷开成功“用技术撬动大屏”,而这种开创新性的大屏营销案例也为整个OTT行业起到了示范性作用。

除此以外,与其他OTT系统均为品牌自用所不同的是,酷开OTT系统始终致力于融合发展。目前,秉承开放战略的酷开系统已经与上百个品牌达成深度合作关系,形成了广泛的产业联盟,酷开系统已经相继进入到飞利浦、松下、创维、熊猫等16个品牌的电视中,并获得了3551万的终端设备数、1245万的日均活跃用户数,这也就意味着,在未来的掘金之路中,酷开网络就像长征中的红军,汇集的力量将会越来越多,而这股力量又将决定整个OTT行业的最终走向。

没有边界的互联网是开放的,OTT也应如此,唯有开放,才有伙伴,一路同行,方能长远。如果说酷开网络为我们探索出了一条通向行业光明的道路,那么,我们对于OTT巨大力量的感知才是刚刚开始。

我们对春晚的力量一无所知!其实对于OTT的感知又何尝不是如此呢?

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